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漫展正成為一個低成本 高性價比的宣發舞臺

      在不久前舉辦的上海漫控潮流博覽會(以下簡稱SHCC 2017)上,現場除了線下漫展中常見的動畫、漫畫、游戲企業展位與cosplay之外,還出現了電影《正義聯盟》和《王牌特工2:黃金圈》的身影,在漫展現場進行電影的宣發活動。

  在國外,漫展與影視宣發活動的結合其實是一件很常見的事情。以舉辦了42屆的美國圣迭戈國際動漫展(SDCC)為例,每年都會吸引大量好萊塢電影在現場進行宣發活動,20世紀福斯的《王牌特工2》和華納兄弟的《正義聯盟》就出現在了今年的SDCC上。

  此次《正義聯盟》和《王牌特工2》在SHCC 2017中開展營銷宣傳活動,也是20世紀福斯與華納兄弟主動找到SHCC主辦方達成的合作。事實上,對于已經習慣與線下漫展進行合作的國外影視公司來說,正逐漸重視起已經形成品牌效應并聚集了大量核心用戶的國內漫展,并試圖在漫展上尋求品牌合作,尤其是與本土品牌合作的機會。

  而另一方面,對漫展的主辦方來說,電影公司作為IP方擁有品牌效應和內容資源,能夠為漫展起到用戶導流的作用,并且可以分攤掉邀請嘉賓的成本費用,而明星嘉賓已經成為各大漫展吸引客流的標配。

  此前國內雖然鮮有案例,但一些公司已經在做嘗試。在今年7月的ChinaJoy上,北京淘夢網絡科技有限責任公司(以下簡稱淘夢)就針對電影《血戰銅鑼灣3》在漫展現場舉辦了主演關智斌見面會;在今年的SHCC上,上海絲芭影視有限公司、南京朽木映畫聯合出品的網絡大電影《有言在仙》也在現場組織了一系列宣傳活動。

  通常來說,漫展的核心客流是二次元用戶,漫改電影以及帶有更多幻想元素的魔幻、科幻電影與漫展更為契合。不過,淘夢宣發總監朱健對數娛夢工廠表示:“其實電影題材方面的限制并不是很大,年輕觀眾對于新鮮事物的接受程度很高,熱血、青春、校園等題材,只要跟現場的受眾相匹配,都可以作為嘗試。”

  漫展正成為一個低成本  高性價比的宣發舞臺

  傳統的電影宣發通常分成線上、線下兩種做法。線上一般針對傳統媒體、電視媒體和社交媒體,投放營銷物料,包括普通宣傳稿、影評人特稿、劇照、海報、預告片、病毒視頻等;線下則是在影院、公交站牌等地投放各式硬廣,再配合主創團隊在各地進行路演活動,預算投入動輒百萬千萬級別。

  與這些投入相比,在漫展上落地一些活動,作為對傳統宣發的補充,投入人力、物力實際是很低的。SHCC的相關負責人就對數娛夢工廠表示:“這次《王牌特工2》基本上就投入了現場物料,《正義聯盟》也提供了一張宣傳圖,以及幾名工作人員來漫展參與活動的差旅費用。”

  但實際產生的效果卻超出了主辦方預期。事實上,常規的宣發方式一大特點在于轉化率可控,能夠直接觸達普通觀眾,配合用戶引流工作。但是影視行業競爭激烈,在宣發方面,不少公司都在嘗試另辟蹊徑,比如如何吸引具有自發傳播能力的核心粉絲,借由他們發酵口碑,再觸達更大眾的人群

  核心粉絲,尤其是二次元核心粉絲的傳播效力早有驗證。2015年7月上映的國產動畫電影《大圣歸來》上映首日票房1799.8萬,但通過大量二次元核心粉絲在各大社交網絡的“自來水”,上映第6日當日票房一度沖到了6587.9萬,最終票房9.56億,成為內地影史上票房最高的動畫電影。

  一般來說,電影公司觸及核心粉絲的方法,主要是舉行觀影會,或是粉絲見面會。SHCC的相關負責人則認為,由電影公司自己去準備這樣的活動時,回報率并不如直接放在漫展上進行要搞,“因為電影公司需要自己去規劃,包括場地籌備布置、組織參加活動的粉絲等,而線下漫展已經是一個天然的宣發場地。”

  比如ChinaJoy現場,淘夢針對電影《血戰銅鑼灣3》舉辦了主演關智斌見面會。朱健告訴數娛夢工廠,此次的合作采用的是資源互換的模式,省去了很多活動落地的中間環節,相對于傳統宣發的預算來說,成本其實非常小。

  而SHCC到今年已經在國內舉辦了三年,積累了大量的以DC、漫威為主的美漫核心粉絲與年輕潮流文化愛好者,這也吸引到了20世紀福斯與華納兄弟主動來尋求合作,以觸達這些粉絲并吸引他們傳播推廣。

  以《王牌特工2》為例,現場布置了6塊電影中角色的立牌,包括主演“蛋蛋”塔倫·埃哲頓、“臉叔”科林·費斯、“馬強”馬克·斯特朗等人氣角色。現場只要找到3塊立牌拍下合影,并且分享到社交平臺上,即可領取由福斯官方提供的logo掛繩一個。最終官方準備的3000條掛繩全部發放完畢,成本很低,但吸引了大量粉絲尋找立牌并且與之合影,還有不少粉絲自制合影攻略,分享到社交平臺,形成了二次傳播效果。

  題材不局限于漫改電影  傳統題材影視也能通過漫展尋求品牌升值

  對漫改電影來說,與漫展的屬性天然契合。漫展里集中的二次元用戶,本身就是動漫作品的核心粉絲,漫改電影作為這些動漫IP的衍生作品,擁有先天的用戶基礎。此次選擇在SHCC上進行宣發的電影皆為漫改作品,《王牌特工2》改編自馬克·米勒的同名漫畫,《正義聯盟》則來自美漫巨頭DC,《有言在仙》也是漫改網絡大電影。

  SHCC相關負責人就表示:“在漫展上進行宣發的電影中,漫改電影肯定是核心,類似于《魔戒》、《哈利波特》這樣的科幻、魔幻題材也適合,因為作品本身是建立在虛構世界里的故事,逛漫展的人群本身喜歡虛構世界的故事。”

  不過,他也認為,以現實生活為題材的影視劇也可以進行嘗試。“中國的粉絲有吸收新鮮事物的欲望,只要制作團隊認為符合觀眾年齡結構,以及符合他們消費觀念的這種產品,都是可以放到現場來宣傳的。”

  實際上在國外,影視劇宣發放在漫展中進行是一件很平常的事情。在2017年7月舉行的第43屆SDCC上,包括《正義聯盟》、《環太平洋2:雷霆再起》、《雷神3:諸神黃昏》等電影紛紛公開了預告片和概念海報,為上映造勢。《權力的游戲》、《行尸走肉》、《西部世界》等美劇,也進行了最新一季劇集的宣發活動,20世紀福斯也選擇在現場宣傳了第一部進軍超級英雄電視劇集的作品《X戰警:天賜》。

  不過,在國外,電影公司的生產制作周期相對穩定和有規律性,可以提前半年以上對電影進行宣傳,方便與線下展會配合。而在國內,國產電影本身的宣發活動通常規定在定檔之后才會進行,這期間如果遇不到漫展舉辦,合作配合起來就比較困難。

  對此,朱健認為:“在漫展中進行電影宣發是尋求品牌升值的嘗試,重視的是品牌端的聯動效果,借由品牌的曝光來吸引合作,題材上不單局限于某部影片,即使時間上難以協調,也可以針對品牌進行宣發。”

  “漫展雖然是二次元文化的主陣地,但同樣是年輕受眾的聚集地。在未來,隨著漫改電影、影游聯動的合作越來越密集,電影營銷同樣會打破次元壁,在整條文化產業鏈上形成雙贏,多贏的局面。舉辦針對二次元用戶的活動能擴大觀影的受眾面,在提高影視IP的知名度與打造品牌的同時,也為下一步的漫改、影游聯動,將IP轉化成游戲動漫做市場培育的鋪墊準備。”朱健表示。

  漫展主辦方合作需求  降低成本和用戶導流

  對于漫展主辦方來說,對影視公司的合作當然也非常歡迎。目前國內漫展活動眾多,僅2017年國慶期間(10月1-8日),全國舉行的漫展就超過300場。而一場漫展想要吸引人流,最直接的方法就是在內容活動上不斷加碼,不少漫展主辦方都對數娛夢工廠表示,邀請各類嘉賓已經成為漫展標配,對漫展客流量甚至有決定性的影響。

  漫展方擁有影視公司所需的流量和其他潛在合作伙伴資源,而影視宣發方則手握大量內容資源,雙方通過資源置換等合作模式,對雙方來說,都能起到解約成本的作用。SHCC相關負責人就表示,舉辦了42年的SDCC每一年都有大牌影視明星出席,但沒有一分錢在邀請嘉賓身上,而是通過多年積累下來的品牌效應,讓影視公司主動尋求合作,將主創團隊帶到現場做宣發工作。

  事實上,漫展隨著規模的持續擴大,不可避免會遇到成本與收益的瓶頸。展會逐漸受到關注之后,參展人數就會逐漸增多,場地規模也要相對增大,舉辦的日期可能也要做延長,這就要求展會內容也要相應追加,這些都推動了成本的進一步上漲。

  除了場地成本之外,邀請嘉賓的費用也是一項主要支出,但漫展對于嘉賓的投入不可能永遠入不敷出。在這種情況下,漫展主辦方就會轉去尋求合作伙伴,通過IP方導入資源。而電影公司在邀請大咖嘉賓方面,擁有主辦方沒有的資源和成本優勢。

  目前,國外影視公司對于與漫展合作的意向更高一些。這主要是因為國外電影公司對這種合作模式認知度更高。SHCC相關負責人就表示,此次與20世紀福斯的合作做完之后,對方在向英國的制作公司Marv Films匯報時,得到了贊同和認可,華納也表達了明年再合作的意向。不過,國內影視公司在看到效果后,未來會有更多合作的可能性。

  

    (來源:中國動漫產業網)



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