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中國動畫出海仍然需要行業不斷的努力

    近幾年,《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《大圣歸來》等動畫作品的漂洋過海,初步顯示了中國動漫行業的實力。 

  雖然已經取得了一些成績,但綜合來看,目前國內的出海動畫仍以低齡向為主,在非洲、東南亞、中東等這些發展中國家和地區擁有較高的話語權;而在全年齡向動畫作品豐富多樣的日本、歐美市場,中國的出海動畫想要占得一席之地,仍然需要行業不斷的努力。


可喜的是,隨著最近幾年國產動畫行業形勢轉好,三文娛發現,國內不少動畫公司不斷創作的同時,也越來越注重品質的打磨,從項目早期就開始為出海做準備。

  根據時光網2015年的報道,201511月,動畫電影《大圣歸來》就已銷售至60多個國家,海外預售達四百萬美元。

  此后,2016年有追光動畫《小門神》交由韋恩斯坦國際影業公司發行;絢素文化《山海寶貝》參加拉斯維加斯品牌授權展;左袋文化CEO于新向三文娛表示,2017年他們公司出品的《艾米&咕嚕》海外預售額達近千萬;原力動畫《媽媽咪鴨》在戛納電影節創下海外單國最高銷售記錄;繪夢制作的《靈契》《一人之下》《狐妖小紅娘》等動畫先后成功登陸日本。

  總結這些出海案例,目前國產動畫出海形式大致分為三種:海外渠道播映、海外品牌授權,以及動畫電影中較普遍的海外代理發行。大多數時候,同一個動畫項目的出海形式有所交叉。而根據投放市場的不同,相關的商業邏輯和流程也各不相同。

  下面三文娛將這些海外市場分為幾大不同板塊,為大家詳細解讀。

  非洲、東南亞等第三世界市場:很受歡迎,但賣價低

  在文化產業尚不發達的第三世界國家和地區,中國動畫似乎握有與生俱來的入場券。有數據顯示,在非洲12億人口中,15歲以下的孩子占了41%,因此市場對動畫內容非常渴求。

  前不久有媒體報道,華強方特出品的《熊出沒》目前在非洲很流行,而此前,奧飛出品的《喜羊羊與灰太狼之羊羊快樂的一年》在迪士尼頻道亞太區52個國家和地區播放,包括泰國、菲律賓、越南等發展中國家,在印度甚至以不同邦的方言播出。



    于新也提到,目前中國出海動畫多以低齡向內容為主,且集中在中東、非洲、東南亞等第三世界的國家和地區。但由于這些國家和地區對文化產品的購買力顯然無法與其他發達國家同日而語,許多中國動畫公司其實并不愿意將作品賣到這些市場。因為“賣價低,極有可能造成無法回本”,所以各家公司通常的打法是,“主攻世界主流市場,兼顧第三世界市場”。

  歐洲、北美等主流市場:回報率高,門檻也高

  但是世界主流市場的攻堅戰并不好打。

  相關業內人士表示,一直以來中國動畫受到日本動畫非常深刻的影響,但真正能讓作品走上更廣闊的國際舞臺的,可能還是大眾向題材動畫更為“吃香”。尤其在回收率較高的動畫電影領域中有著更直觀的體現,不管是在全球霸屏的迪士尼動畫系列,還是近期熱映的《小黃人》系列,以及漫威、DC出品的動畫電影,都是適合全家人一起觀看的典型合家歡影片。



    這些作品不僅風靡歐洲、北美等市場,在世界其他地區,包括二次元圣地日本,也非常受歡迎。從創作套路到商業模式,人氣佳作的不斷涌現,使歐美動畫市場逐漸成為了一個高度成熟的市場,也是業內認為的主流市場。而一旦投入并成功,就意味著較高的回報率。

  業內人士指出,在沒有世界級IP的前提下,中國仍然以受眾門檻相對較低的低齡向動畫切入歐美市場,“畢竟這一類動畫更容易打通國界和地域文化差異”。然而要在其中占有一席之地,并沒有看上去那么簡單。



    于新向三文娛表示,《艾米&咕嚕》作為一部低齡向動畫,雖然上了大大小小七八十家國家電視臺,范圍包括了歐美、拉丁美洲、非洲等地區,但歐洲、北美市場仍然是重中之重。

  “從目前來看,歐洲、北美市場的市場運營和資金回收情況是比較好的。而在項目前期,我們其實花了相當長的時間來與海外市場溝通和對接,因為西方國家對低齡向動畫的限定標準,與國內太不一樣了。”

  于新提到,目前中國本土還沒有嚴格的分級制度,將國內認定的低齡向動畫拿到國際市場,很有可能會被打上不符合兒童內容質量標準的印記。對于低齡向內容,西方國家往往有著相當嚴苛的內容限制和保護體系,這對中國動畫來說是個不得不悉心研究、耐心突破的關卡。



    絢素文化CBO爾立則認為,歐美市場不僅對作品質量有較高的要求,明顯的中國文化元素也是十分必要的,比如《山海寶貝》融入了中國古典名作《山海經》、龍之九子等東方元素。“這會大大提升作品的文化和商業價值,并且在傳播層面觸動買家。”

  由此可見,要進入相對成熟的歐洲、北美市場,中國動畫不僅要在內容題材、敘事手法做到盡量迎合大眾口味,注重本國傳統文化表達也是十分重要的。

  而在出海形式方面,歐洲、北美市場相對多元。

  于新表示,以《艾米&咕嚕》為例,前期通過一些渠道先行,包括傳統電視頻道端、付費電視、網絡播放平臺等,進行視頻內容的推廣;后續還有圖書繪本等衍生品持續發行,相關的品牌授權業務也會不斷推進。

  而爾立提到,動畫《山海寶貝》在海外主要依賴海外渠道播映、品牌授權獲利,此外嫁接了成熟渠道的《山海寶貝》同名手游,也是海外市場的重要發展方向。“參加授權展可能是最直接的出海方式之一;引入海外創意制作人才和國際項目也會更有利于作品的海外發行。”

  日本市場:電視臺時段競爭激烈,變現方式亟待探索

  伴隨著國產網絡動畫的崛起,不難發現近年來中國動畫與日本市場的交集也在逐漸增多。除了開頭提到的《狐妖小紅娘》,《雛蜂》《銀之守墓人》等一系列國產動畫紛紛登陸日本市場(當然也不乏請到日本制作團隊為作品升格的《從前有座靈劍山》《時間支配者》,這里以國產動畫為主)。



    在題材方面,這些動畫較為多元,表現形式也更為自由,大多延續了目前日本市場上深夜檔動畫的成年向風格。

  從近期出海日本的中國動畫來看,仙俠古風到各路妖神,搞笑日常到幻想世界,其中很多都裹挾著濃郁的中國特色,這對看慣了同質化嚴重、賣腐賣肉動畫的日本觀眾來說,無疑是一次有價值的嘗鮮。戲畫谷CEO蔣智毅曾在接受三文娛采訪時表示:“在日本工作的時候,身邊的日本人看到了我們正在制作《風靈玉秀》,他們很是好奇,認為這是能代表中國特色的動畫片,而不是模仿日系、歐美系的風格,所以很有興趣去看。”

  而在出海形式上,這些動畫卻又如出一轍。

  近年網絡配信市場對日本動畫產業形成了一定的沖擊,但從上世紀60年代形成的電視觀看動畫的用戶習慣,短時間內還沒有被撼動。這也是中國動畫出海日本市場,往往會在日本電視臺先行播出的原因。

  繪夢日本運營負責人表示,現在平均每季有5060部日本新番上檔,而著名的動畫電視臺十分有限,廣為人知的可能就是東京都會電視臺、東京電視臺、富士電視臺這幾家,因此電視臺時段的競爭非常激烈。“拿這次的《狐妖小紅娘》來說,我們早在一年前就已經提前預約了東京都會電視臺每周六晚上21:00的黃金播放時段。電視臺時段的預約必須先下手為強。”



    在日本電視臺播出之后,然后呢?許多動畫似乎在亮相之后卻沒了音訊,品牌授權、后續開發方面似乎還是無人問津。一位動畫從業者表示,這與日本動畫長年依附光碟販售不無關系,光碟銷量也長期被日本業內視作衡量動畫火熱程度的一項重要標準。

  而近幾年,這種變現方式在網絡的沖擊下開始呈現出一定的局限性,似乎給中國動畫進軍日本提供了絕佳機會,于是中國動畫公司瞄準正在興起的日本各家視頻網站試水投放。繪夢日本運營負責人也提到,目前出海日本的動畫通常以“電視臺+網絡配信”的形式為主。然而在國內動漫產業尚沒有形成一套成熟變現方式的前提下,動畫出品方是不大可能為了適應日本市場而專門去生產和制作光碟制品的。

  與其他市場不同,要進入相對封閉的日本市場,中國方面反而要付出更多的代價。除了購買電視臺時段,還要顧及日本觀眾的視聽感受和作品宣傳效果,請一些知名日本聲優進行二次創作。事實上,這也是目前行業的普遍做法。

  總體而言,如何讓中國動畫在日本市場走得更遠,還是一個需要長期探索的課題。

  小結

  中肯地說,不管是成年向還是低齡向的動畫,“中國制造”從講故事的能力、敘事的方法以及整體的質量表現上,與日本、歐美等國家和地區尚有很大差距。

  于新表示,差距并不是無法彌補,這需要所有從業者要有耐心,不斷打磨自己的作品。另外要把自己立足的市場看清楚,到底是針對國內還是海外市場,因為國內和海外的形式和要求、規制截然不同。“如果確實有開拓全球市場的想法,創作者和公司必然要花費一定時間,好好了解海外市場的運作方式、以及對內容選擇的判定標準等。”

  (來源:中國動漫產業網)


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