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“大授權”時代,品牌IP該怎么玩

   2017年10月18日,為期三天的第十一屆中國授權展在上海新國際博覽中心正式舉行。本屆展會吸引了來自世界各地的1000余項知名IP,品類范圍覆蓋卡通動漫、影視娛樂、運動休閑、時尚潮流等授權全領域。如此多的知名IP集體搶灘中國授權市場,再次體現了中國授權市場日漸強大的整體實力。

  中國“大授權”時代來臨

  品牌授權在我國雖然還是新興行業,但是近年來發展勢頭卻十分強勁。根據國際授權業協會(LIMA)的統計,2015年,中國以76.1億美元的授權市場規模名列亞洲第二全球第五,同比增長24%,中國已經成為全球授權市場增長最快的國家之一。

  同時,中國授權市場的品類發展也呈現出日漸多元化的趨勢。從最早期的少數國外知名食品飲料品牌在國內的授權銷售,到如今的卡通形象、電子游戲、影視娛樂、運動、玩具、服裝、食品、文具,甚至是大專院校、名人形象、藝術品等領域,中國市場的授權品類可謂是包羅萬象。在本屆中國授權展上展示的全品類IP形象中,從全球知名的卡通形象功夫熊貓、馴龍高手、變形金剛、小黃人,到知名游戲IP刺客信條、瘋狂兔子、再到讓人熱血沸騰的足球競技FIFA、西甲聯賽、皇馬俱樂部,還有時尚圈里的Hallmark、圣大保羅、豪車蘭博基尼、瑪莎拉蒂;文藝圈熱捧的探索頻道、劍橋大學、美國66號公路……品類之全超乎以往任何一屆展會。

  本次授權展吸引了眾多國內外知名文娛行業企業參展,包括華誼兄弟、奧飛娛樂在內的國內重量級企業悉數出席,而完美世界控股集團在本次授權展上,推出了以《誅仙手游》《夢間集》《武林外傳》《神犬小七》等產品的品牌授權合作,以及完美世界子品牌姜小虎等已經成型的品牌授權項目,授權范圍已經涵蓋了食品、數碼、游戲周邊、美妝、貴金屬器具等多個領域。

  此外,覆蓋了各大洲海外市場的知名IP,如日本的妖怪手表、韓國的Line Friends、英國的托馬斯和Candy Crush、德國的emoji、美國的汪汪隊立大功,國際知名授權品牌全線搶灘中國市場,也從側面體現出中國授權市場強大的吸引力。

  如今的中國正迎來一個“大授權”時代。快速增長的市場空間,更為全面、多元化的授權品類,讓這個市場的活力不斷釋放。另外,隨著人們生活水平的提高,越來越多優秀的IP品牌也將更多通過消費品的形式走進普通人的生活,而作為全球第二大消費市場,中國整體授權產品零售額卻僅占全球零售額的3%,這反映出中國品牌授權市場擁有巨大的發展潛力。

  品牌IP的“泛娛樂”授權之路

  面對日漸增長的市場,中國的品牌IP該如何通過授權,與代理商、消費品制造商、被授權商、零售商一起,做大品牌授權市場,成為時下整個行業面對的共同問題。為了推動行業發展,每年的中國授權展都會舉辦“中國品牌授權高峰論壇”,深入探討中國品牌IP授權的發展之道。在本屆授權展上,有關品牌IP“泛娛樂”授權則成為與會代表討論的一個熱點。

  近年來,“泛娛樂”已經成為整個文化娛樂產業的一個熱點。利用“泛娛樂”手段加大不同文化娛樂行業之間的跨界融合和資源整合,成為推動文化娛樂行業發展的一個重要手段。在品牌授權領域,這些年來文化娛樂IP所占比重也日漸提升,本屆中國授權展上,與游戲、影視、動漫等領域有關的知名娛樂IP就占據了展會的半壁江山,展會論壇也專門針對動漫衍生產品營銷策略進行專題討論,此外進行了10大最具授權價值動漫IP評選的活動。在這種背景下,“泛娛樂”自然也就成為參展商和相關專家討論的一個熱點。

  事實上,借助“泛娛樂”手段做大品牌IP授權,在業界已經有很多成功的先例。完美世界控股集團的業務涉及了影視、游戲、動畫、漫畫、文學、媒體、教育等諸多領域,并且擁有大量的原創和授權的知名IP品牌形象,在進行IP開發的過程中,完美世界控股集團幾乎所有的IP形象都會進行泛娛樂跨界融合,這些IP大多會被改編成影視、游戲、動漫等多種娛樂形態,在開發的過程中還進行跨界互動。包括誅仙、神犬小七等知名IP都采取了這種方式。

  很多企業在品牌授權上均有自己的獨到之處。奧飛娛樂聚焦于頭部IP的品牌效應,通過深挖激活《超級飛俠》等IP的長尾效應,取得了驕人的成績。而以分享時代為代表的中國虛擬形象內容運營商,則是結合“泛娛樂化”與“粉絲經濟”趟出了一條新路,其依托目前擁有的數百位虛擬明星形象開發權,將形成一條包括游戲、影視、動漫、衍生品、商業授權在內的泛娛樂經營體系。

  作為完美世界而言,同樣需要從自身的特點和發展戰略出發,找到匹配自身的策略。由于完美世界控股集團自身具有全產業鏈布局,并形成了IP為核心串聯多元文化產業的發展態勢,完美世界控股集團的諸多原創IP均實現了多點開花,更容易被打造成為知名IP,也因此其更受授權市場青睞。目前,多款IP已經授權至數碼、玩具、化妝品、服裝領域,相關衍生品也得到了消費者的青睞。對此,有業內專家表示,要做大中國品牌授權市場,首先要善于打造知名IP品牌,善于對IP進行泛娛樂包裝、全產業布局,才能更好的創造知名IP品牌,并且實現IP價值的最大化開發。

  另外,在IP授權上還需要有開放互動的理念。由于品牌授權產業鏈條涉及要素眾多,涉及到品牌授權商、品牌代理商以及各行業優秀制造商、零售商、被授權商等。一個品牌IP要想在授權領域獲得成功,除了自身知名度外,授權者如何與被授權者之間實現精準的匹配、對接和互動,都決定了品牌授權成功與否。

  據了解,今年9月,完美世界代理的知名電競產品《CS:GO》(反恐精英:全球攻勢)在推廣中與被授權使用CS:GO游戲品牌廠商進行了充分的互動,通過CS:GO游戲所帶來的品牌影響力,帶動了相關電腦硬件、電競周邊等電競行業鏈廠商的受關注度,引發了一場電競全產業鏈的狂歡盛宴。不僅推動CS:GO這一品牌IP在國內知名度得到進一步提升,也間接促進了被授權廠商的產品銷售。而這種推動授權品牌與被授權商快速協同、開放互動的方式,實際上也是泛娛樂的精髓之一。

  當然,中國的品牌IP要想做大,還需要有全球化的眼光。中國的品牌授權最初多為引進海外知名品牌IP,現在則是通過學習海外品牌IP經營模式,帶動企業自有品牌的發展壯大,隨著中國自有品牌IP知名度的進一步提升,未來必然將會有更多中國品牌IP走向世界。這就需要我們的廠商具備更強的全球資源整合能力,在將更優質國際化IP品牌資源引入國內同時,更有效促進中國品牌授權的國際化發展。

  如今,品牌授權已經成為最有力的市場推廣和品牌延伸方法。面對日漸擴大的中國品牌授權市場,采取“泛娛樂”的方式,或將更有助于創造更多中國知名品牌,進一步做大品牌授權市場。


  (來源:中國動畫產業網)

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